2020年，线上直播成为基金业革命性营销方式。基金公司纷纷投入直播大战，火力全开抢占流量高地。与此同时，全新的营销模式助力新基金发行规模刷新历史纪录。

展望未来，基金公司表示将持续加大直播领域布局力度。公募直播也将迎来比拼服务以及运营能力的阶段。通过精细化、特色化运营构建高粘性私域流量池，或为基金直播的重要发展方向。

基金业进入“直播时代”

今年以来公募基金市场持续火热，管理总规模及新发基金规模均刷新纪录。基金业协会的最新数据显示，截至10月底，公募基金管理规模首次突破18万亿元大关。Wind资讯数据显示，前11月新基金募资超2.9万亿元。

公募基金得到越来越多人的关注。而在这背后，基金营销方式发生了巨大的变革。伴随着短视频、直播电商的红利爆发期到来，基金公司从幕后走向台前，纷纷开设直播间，把握“直播+电商”的风口红利。

其中，以淘宝为代表的第三方代销直播由于流量、精确用户群及基金产品销售转化方面的优势，成为基金公司积极尝试的平台。5月底，支付宝打通淘宝直播，正式开放平台直播能力。一批基金公司率先进驻，附带“一键购基”功能的直播正式试水。此后半年，多家公募参与淘宝直播，截至目前，入驻支付宝理财直播平台的基金公司已有70多家。

从基金公司直播内容看，基金投资及理财知识科普、市场热点解读和新发产品介绍等均有涉及。实际上，直播已成为基金公司常态化营销模式，不少公司已形成较为成熟的流程体系。

据诺德基金介绍，已在互联网渠道进行了基金经理人物画像、基金产品基础性介绍、市场热点事件解读的直播尝试。

基金公司将加大布局力度

尽管目前直播整体仍处于口碑营销而非直播带货的阶段，基于直播呈现的布局价值，基金公司将进一步加大直播领域的投入力度。预计基金直播会受到越来越多的公众关注和行业重视。

德邦基金认为，直播对直接销售的贡献相对有限。直播最重要的作用在于客户沟通和投资者教育，这也是对基金公司品牌的有效推广，有助于增强客户黏性，与长期投资的理念相辅相成。中国已进入大众投资理财的爆发增长期，直播和短视频是互联网时代最高效的传播方式，这一趋势未来还会延续，预计淘宝直播的受众将在2021年大幅增长。

一位公募品牌部人士直言，“淘宝直播作为线上销售的一种方式，已经成为了一种重要的渠道，趋势一旦形成，短期内不会逆转。”

诺德基金相关负责人表示，“未来，在线上营销层面，将不局限于线上直播，短视频也是要不断尝试的一个方向。”

精细化运营构建私域流量池

谈及未来直播的发力点，不少受访人士提到，打造高粘性私域流量池是重要的方向。

“无论是利用直播卖货或是短视频营销，最终目的都要看实实在在的转化效果，实现销售额的提升。简言之，带货才是终极目标。”深圳一位公募电商人士直言，“为配合重磅新基金发行，基金公司铆足劲直播，甚至将直播时间延长至凌晨，就是为了在发行首日0点开始争夺第一批线上粉丝的认购。这意味着，有粉丝、有复购、有关系链的私域流量才是基金公司的重要目标。”

据其介绍，私域流量简单说就是固定的忠实粉丝，是不需要靠大盘流量支撑的核心流量。借助推广引流方式可能只能得到流量数字的叠加，但真正能盘活流量，使流量富有生命力的是对流量的精细化运营以及留客再进门的能力。“5G时代，短视频、直播行业将加速驶入变现快车道，基金公司如何抓住这波流量红利，探索出一条属于自己的营销之路，实现自有私域流量的构建及运营或是未来公募行业线上营销获得本质性发展的关键。当然，构建私域流量并不一定只局限在自己的品牌流量池，倡导同业合作、公域与私域流量联动，才能沉淀更多的私域用户。”

国泰基金表示，直播已进入红海时代，观众的需求从“看热闹”发展到“看门道”，也督促基金公司在直播上推陈出新。明年，公司希望旗下直播项目从追求内容形式到内容深化，精细化直播内容。